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史上增长快公司Groupon为什么必须调

2019年05月14日 栏目:旅游

并不是所有的营收都是一回事。Groupon以及这家公司对业务模式的大调整就是个的例子。在说起Groupon的时候,人们大多会想到它的

并不是所有的营收都是一回事。Groupon以及这家公司对业务模式的大调整就是个的例子。

在说起Groupon的时候,人们大多会想到它的第三方业务。它在这类优惠券业务中发挥了一个中介的作用。来自这部分业务的营收是按照净营收统计的,这意味着要扣减掉向大型入驻商户支付的采购费用(税金与预计返款也被刨除在外)。

可以想象,这类业务的利润率会非常高。在过去几年中,其毛利率平均超过85%!

从这张图表可以看出该业务在连续12个月内的表现。

可以看到,该业务的利润率一直很稳定。但是营收,却从高点的19.5亿美元降至近的16.3亿美元。

另一方面则是Groupon的直营业务:

上图是Groupon的商品业务。它更贴近传统的络折扣商。这与电商类似这类公司采购商品,进行仓储,要和返款打交道。

从这张图中可以看出,该业务不光发挥了自己的作用。在仅仅三年的时间里,这部份业务的营收就从0增长至14亿美元,不但仅是弥补了第三方业务营收的下滑。

如果视察直营业务的利润率就会发现问题。虽然这部份业务的利润率在过去一年半中一直缓慢增长,但还是低于10%!再提醒一次,我们这里所说的是毛利率(也就是尚未扣除营销与一般管理性费用的利润率)。

为何要对业务做这么大的调整呢?可以看一下这两项业务的综合情况。

从积极的角度看,这家公司在过去四个季度中实现了营收增长,平均增长率为24%。但是,由于转向了那些正在产生营收的业务,公司同期的毛利润仅上涨了不到4%。更糟的是,在扣除运营费用后,公司从盈利4950万美元转为亏损2000万美元。

那么为什么Groupon要牺牲利润换营收呢?

我认为,这间公司是处在一种进退两难的尴尬地步中。在我看来,他们认为第三方优惠券业务的发展并不大。拓展这种非常关注本地交易的业务,并不能产生多少协同效应。

在上市之前,投资者非常喜欢这家公司的增长速度。你可以在谷歌上搜索一下有多少篇文章是关于Groupon是历史上增长快的公司这个主题的。但在S1文件提交之后,就出现了关于庞氏骗局业务模式的质疑。

Groupon的传统业务,即第三方业务,历来就没有挣过钱。它之所以能以指数方式扩张,全靠从消费者那里拿钱,然后等30到60天后再支付给商户。只要公司还在增长,这类模式就没有问题。但当增长停滞,接着反转,骗局就支撑不下去了和庞氏骗局没有什么两样。

这家公司可以做些什么?一个选择是放慢增长的速度,尝试将第三方业务转为一种可盈利的业务虽然会有阵痛。

但它决定不这样做。我觉得他们是不能忍受从一家历史上增长快的公司变成一家营收下滑的公司。当然,这个办法也可能不会奏效。因为用来保持庞氏骗局的资本可能会反噬公司,导致严重亏损(至少是暂时严重亏损)。

问题在于这个办法是否是真的好一些。该公司靠直营业务造出营收的办法,确实可以让他们维持双位数的总营收增长,但利润率、利润、现金流以及真正重要的东西又如何呢?

我个人认为,Groupon试一试改进优惠券业务,而不是去和这些公司搏命。

本文发表在雅虎财经,作者是纽约州注册投资顾问、LPS金融公司的首席投资官阿伦平森(Aron Pinson)。

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