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鹰牌视角:陶瓷卫浴市场推广全攻略

2020年03月27日 栏目:科技

鹰牌视角:陶瓷卫浴市场推广全攻略编者按:这是来自鹰牌控股有限公司主办的《鹰之声》的文章,作者以鹰牌的角度,思考与总结行业与企业在面对市场
鹰牌视角:陶瓷卫浴市场推广全攻略

编者按:这是来自鹰牌控股有限公司主办的《鹰之声》的文章,作者以鹰牌的角度,思考与总结行业与企业在面对市场变化下的所思与所为。没有复杂的理论,一切都是平静、真实、从容的叙述。用作者的话来说,实践者是想建立属于鹰牌企业的市场推广MBA教材,是鹰牌公司文化的一种积累也是鹰牌对中国建材行业的一种奉献。一、重中之重:专卖店建设与店面管理{TodayHot}西安鹰牌陶瓷总代理张茂林先生曾不止一次说过,宁可100万的生意不谈,不可放过一根木线的收口;广州鹰牌陶瓷总代理付传考为了统一广州专卖店的效果,不惜自己投资选点并建好后交给分销商经营;福州鹰牌陶瓷、华鹏陶瓷总代理王玉鸿女士,为了彻底改造大展厅,数次下佛山,广泛收集对手信息分析比较,终于完成大展厅的全面升级改造。这些都是鹰牌陶瓷经销的代表,他们都对终端展示给以较大的重视与投入,对店面的管理也是费尽心机,他们的零售与整体业绩也为他们的付出给以较大的回报。必须看到竞争品牌专卖店展示方式的变化鹰牌是较早采用大型旗舰店在全国大城市登陆的陶瓷企业,不但在当年对业绩提升起到非常大的帮助,也对行业的展示起到积极的推动。前两年,在终端展示上,华东与佛山的两个知名品牌分别以绿色与红色在全国构筑了亮丽的风景,以样板间的丰富展示与工程展示成为各自的卖点。{HotTag}但这一切又迎来了2005年开始的中山某瓷质釉面砖品牌与某釉面砖品牌的有力冲击,分别以充满情调的色调、灯光、道具、剪裁与直板展示而吸引终端。在2005年,鹰牌为首的几个知名品牌都不同程度上使用了灰色的主色调,反衬产品的颜色丰富与各自的品牌颜色,这是可喜的靠拢;而中山、东莞、佛山三个知名的瓷质釉面砖品牌都几乎选择了深咖啡色与枣红色,带一点陈年的成熟与巧克力的诱惑;另外,我们看到的佛山某精工砖品牌与中山某釉面砖品牌都对黑色与红色情有独钟,而东莞某品牌则以明白的黑色展示它的世界。色调的变化首先会引起灯光的变化,几乎所有有档次的品牌展示都尽可能地采用非自然光线,因为这样更突出品牌的味道。对于个别经销商会为省电而不开灯的现象,张茂林与付传考都认为,只要促成一个项目成交,一个月的电费就回来了,不要因小失大。情景空间与道具的配合是新一轮展示的关键,不要以为情景空间就是标准的样板间,较新的福州展厅,很多的情景都藏在一些不经意的过渡位置与过渡空间,让参观者有张有弛地感受,这不是闭门造车可以想象的,设计师对产品应用的理解,对现场空间、人流导向的把握是关键。道具的配合在瓷质釉面砖类已极大地丰富,但抛光砖的处理则应该有明显的不同,毕竟,抛光砖不适宜太碎的裁剪,如果真的要对比,应该是简洁明快的线条与凹凸错落。以往很刻意地把工程空间腾出来,其实现在也未必,如果设计者对空间把握好,空间的情景是可以很灵活的。较近在大连的鹰牌展厅与福州的展厅,就打破了一个样板间一个色系运用的展示,而采用两个甚至三个色系的产品展示,中间没有阻挡,各中颜色的展示效果相互映衬,既节省了空间,又便于消费者比较。相对瓷砖的展示,卫浴展厅的面积相对较小,而颜色则更丰富,红、蓝的、绿的、黄的、橙的、灰的、黑的,应有尽有。几乎所有的卫浴品牌都要为自己早好展示的主色调,由于卫浴是白的为主,所以所有可以衬托白色的颜色都成了他们选择的对象。鹰牌卫浴较重要的关键就是找到自己的定位与核心优势,我们的“小康生活新体现”就是瞄准有一定消费能力的小康人群,我们的核心优势在陶瓷件。我们的品牌定位选择了紧盯TOTO、美标等国内市场的一线品牌,因为我们的陶瓷件质量与开发能力已经达到或超过他们,我们选择了他们所体现的国际化、技、大气的风范。(较新的专卖店升级效果)同时,我们也没有忘记我们作为中国本土品牌,打造本土品牌的使命,以及“品质好,生活好”的广告语,因而又适当增加了温馨感人的小夫妻形象。此外,如6D数字化设计技术与第二代“智洁釉”等科技含量的技术与38款国家鉴定的节水产品,都形成了鹰牌卫浴的独特诉求,这就要求我们终端展示所呈现的应该是严谨中的大气,而不是箭牌、吉事多所呈现的时尚温馨。专卖店设计考虑的三个标准专卖店是建设给消费者看的,所以靠前个标准是让消费者满意,第二个标准是有助于树立经销商的信心与方便导购人员,第三个标准是厂家满意,有助于表现企业的实力,传播品牌的魅力,并把主打产品、新产品展示好。让消费者满意是让消费者看到一个有实力的企业的一角,看到丰富的产品,看到有启发的展示,看出信心,看出决心。当然,消费者可能来自零售客户,也可能来自选版的工程负责人或设计师。专卖店的环境、气氛、布局、参观导向的设计都是很关键的。意在笔先,设计师对当地经销商的理解是关键,对产品的熟悉与销售重点的把握也是关键,所以本人一直建议和希望,从事一个品牌专卖店设计的设计师应该相对稳定,有时间熟悉情况;同时,也希望设计师能多看、多问,并组织一些创作会议,从品牌、销售等角度去思考每一个案子,不要简单地凭经验依样画猫。今年3、4月的时候,我与及当时设计的恒信公司就到达深圳和中山现场,根据这两个卖场明显的位置优势对布局进行了调整,事后深圳的董总、中山的刁总都对布局改变后的效果非常满意,对销售的帮助也非常明显。公司总部二楼展厅的改造,也是基于这一逻辑,以大卖场的方式充分展示了公司丰富的产品,而且上板充分,对零售的帮助非常明显。而且,在公司的展厅,我们通过灯箱的方式,巧妙地表达了“鹰牌的荣誉”、“品质全球信赖”等理念,不花巧,不夸张,让消费者在参观中自然地感受到。一个能反映鹰牌实力、鹰牌陶瓷、华鹏陶瓷、鹰牌卫浴品牌魅力的展示空间,就是对经销商较大的支持。广州的付传考、深圳的董国庆两位的鹰牌经销商,都是非常突出鹰牌陶瓷,以代表鹰牌陶瓷为荣的心理去经营专卖店,他们会淡化自身的公司背景,反观个别经销商过调自身公司而没有足够重视鹰牌的形象,会导致信息传播的分散与浪费。产品的分区,展示的功能区划分,都必须有利与销售导购人员。总结如下:1. 如何站在消费者感受的角度规划① 消费者看到的是一个很有实力的企业,值得信赖(大感觉、大形象);② 消费者看到的是一个产品很丰富,很吸引的卖场(大布局,丰富、现代的展示方式);③ 消费者看到的是一个饱含文化内涵的空间(企业文化,产品文化,装饰文化);④ 消费者看到的是一个以人为本,以客为尊,富有亲和力的空间(休闲、洽谈空间的处理,促销产品,特价产品的处理,工程客户洽谈的处理);2. 如何站在经销商的角度规划① 规划能体现较大的气势,让经销商在客户面前底气很足(大形象、大布局);② 规划能有助于顾客选购(大卖场、大布局,丰富现代的展示);③ 规划能带动工程洽谈(加强工程洽谈、展示空间另辟);④ 规划能让员工信心倍增(通过丰富的展示,企业文化渲染,让员工导购时十分充分)3. 如何站在厂家的立场规划① 企业实力的进一步张扬。② 品牌个性的凸显。③ 各类产品的充分展示(数量与质量)。④ 真正帮助销售,使销量上升。⑤ 对全国各地起借鉴作用,案例借鉴。规划设想1.主形象区2.主布局① 抛光砖丰富展示区,② 瓷片及瓷质有釉砖的样板间展示区,③ 工程区+工程洽谈区。(工程模拟工程、工程案例展示及工程客户洽谈)④ 促销区⑤ 顾客休闲区3.主色调① 延续用鹰牌陶瓷现有的深灰为主色调。② 各品牌标志在抛光砖区通过透光机片凸显。③ 在瓷片样板间以精致标签凸显④ 店中店的门头可借鉴北京采用黑玻璃透光标志的效果⑤ 店中店的临街考虑橱窗好的专卖店是怎样做出来的什么是好的专卖店?我们离好的有多远?目前专卖店的制作模式?好的专卖店是有助于产品成交和有助于品牌文化传递与价值传递的场所,成交的内容可以是零售,也可以是工程。经过2005年的磨练,目前鹰牌陶瓷、华鹏陶瓷、鹰牌卫浴都找到了合适的颜色与合理的布局,与品牌的属性是匹配的。但是,好的更需要改变,我们看看别人的进步是如何取得的,别人采取何种专卖店制作方式。目前专卖店设计的运作模式,大概有以下四种:靠前种,有基本的颜色调子,公司组织一批资历不等的设计师各自埋头苦干;第二种,公司有基本的设计手册,当地经销商找设计师完成;第三种,聘请专业的设计顾问公司或设计总监,由一个的设计总监牵头负责全部或重点的专卖店设计;第四种,根据基本的设计调子发外设计,公司设立专人审定图纸。专卖店的建设则有:1、经销商各自装修;2、公司指定装修公司统一建设。目前专卖店建设效果比较理想的品牌多采用第三种设计方式,如中山与东莞的知名瓷质釉面砖品牌,而且不少是采用指定装修公司统一建设的方式。华东某知名品牌是采用设计师出年度方案,自身设计师设计,自己的装修队伍实施的方式,能取到统一风格,节省费用的效果。鹰牌新一轮改造效果比较明显的店如总部店、广州、深圳、中山、北京、福州的店也是采取外发设计或相对统一施工单位的方式。改造初期的恒信公司与改造后期的温少安公司,对鹰牌专卖店的升级换代作出了应有的贡献。西安的张总与北京的李总,沈阳的田总,也把自身对专卖店的理解很好地实践与总结,为市场部研究鹰牌专卖店的改造提供了很好的意见。他们的成功经验是离不开他们独特的经营方式与严格的管理。尤其是西安张茂林先生对卖场气氛的理解,得力的管理,企业文化的渲染,员工的培育,不断总结的习惯,不断分析的习惯都是值得我们学习的。我很清楚在一个8:30的清晨,张总鹰牌2086专卖店的员工们在整齐有序地清洁各自负责的位置,每一个店员都能大方得体、清晰明了地回答各样问题,因为他们的主管早已准备好完整的百问百答,很多新产品的介绍手法都是一线的店员与店长针对新产品提前归纳好的。所以,好的专卖店是好的设计+好的施工+好的管理。二、 产品与产品概念推广流行什么与让什么流行为什么“雪花白”能一炮而红?为什么巴克能成为鹰牌陶瓷的经典?为什么“e石代”与道格拉斯能牵起中国瓷质釉面砖的潮流?我记得某企业在“雪花白”推广的文章中介绍,当时是企业高层在香港某酒店看到白色的石材装饰,相对很多酒店的黄色调为主的用材,白色的对比给他们很深的印象,他们感觉新的潮流就要到达,于是就着手开发,直至推出“雪花白”,一炮而红,奠定了该品牌的行业地位。之后,另一品牌也用更有力的推广推出“天山石”,结果也取得销售的丰收,并由此产生了此后大力推新品的决心。这里,我们可以总结一点,什么是潮流?我们如何创造热点,制造潮流。我所理解的潮流不是工艺,工艺只是达到潮流产品所需要的技术支持,潮流对瓷砖行业而言,是颜色,是质感,是规格,而这一切是依靠技术与工艺完成。“金花米黄”是颜色,“雪花白”是颜色,“巴克”是颜色与质感,“雪无痕”是颜色与质感,在仿石是瓷砖设计的较大趋势的今天,颜色与质感所带来的装饰效果是我们较大的惊喜。鹰牌的“巴克”产品,体现了建筑艺术中“巴克”风格的华丽,是前欧式华丽装修风格的较好材质,所以我们取得设计师的普遍认可,我们认为,只要欧式华丽装修风格的依然存在,鹰牌的“巴克”依然是较好的,它不会过时,就象一些成熟的明星,会有取得终身成就奖的一天,“巴克”是永远是鹰牌对陶瓷行业的经典奉献。但是,建筑与装修的潮流每年都在变化,而且越变越丰富。我们的产品开发也越来越多。光是一个系列的产品推广已不能说服一切,或者,有效的推广费用已难以满足新产品与主流产品同时推广的费用要求时,我们的思想要变。关于产品组合推广为什么要推产品组合?F4与“四石联奏”、“四石同堂”、“七石”的关系?香港演艺有一个红了二十年的超级“劳模”叫刘德华,他的经理人曾跟他说,你电影演不过周润发,唱歌唱不过张学友,但你可以比周润发唱得好,可以比张学友演得好,你要全面发展。刘德华就这样走过来了。后来,冒出一剧走红的F4,四个大男孩,倾倒了很多不同年龄的女性。2003年尾,我们在思考鹰牌陶瓷2004年度推广的时候,考虑到几个因素,超现石拥有同业难以超越工艺技术,但推广的效果并没有预期理想,这里一方面的价格的问题,但更多应该是花色与应用效果的推广并不充分;巴克正是如日中天,支撑了鹰牌陶瓷的主要销售份额,但市场上仿冒的产品开始纷纷出现;微山石与雪晶白虽然是鹰牌的新品,但是市场上已出现一段时间,尤其是白砖已经推出接近两年,我们如果用我们的“新产品”做推广,肯定非常尴尬。但是,我们这四种产品却又涵盖了高的、精的、流行热卖的三个不同层面,可以满足市场不同的需要,让消费者按需购买。于是我们推出“四石联奏”的概念。事实证明,这个概念的推出是得到市场与众多经销商的支持,销售也是占据重要的比重。由于费用的限制与当时渠道的调整,“四石联奏”只能通过经销商的宣传物料与户外广告传递,除了为数不多的展会与设计师颁奖礼现场推广这个概念外,地面的推广与每日的发布并不充分,但是取得的效果已经非常惊喜了。2005年“七石”的概念来得并没有“四石联奏”充分,但是由于紧密配合了北京的启动与鹰牌陶瓷全国的地面推广,所以在点的突破上应该更有力度。从2003年的“一石现山河”到2004年的““四石联奏”到2005年的“七石”新品组合,我们是有几根线联系的:靠前,从数字上,一石到四石到七石,我们的新产品更丰富了;第二,“七石”借助了2005年气势如虹的徐克导演的电影《七剑》,借花之妙,只在一个“七”字;第三,可以面对面地借助推广会与经销商、设计师介绍我们的新品之美,回顾我们“一石”到“七石”的产品文化,发挥空间大,听众接受程度高。对未来的思考组合推广虽然照顾全面,投入回报安全系数更大,但推广的锋利程度不如单一新品或新工艺的推广。2005年的10月15日,鹰牌与科达借陶瓷城秋交会之际,联手举办了“江山多娇”与“魔术师布料系统”的新品发布,这是借助新工艺推广新产品的妙着。发布会以“中国创造,成就美好”为主题,并加入了“技术与陶瓷”的研讨,令业界同仁无不为两大上市公司的联手而振奋和激动。“江山多娇”如果能通过颜色、花色的变化满足更多的建筑装饰设计要求,将成为2006年鹰牌陶瓷推广的一大亮点,在全国火红一把。这需要我们收集和预测2006年较大的流行趋势,让“江山多娇”更贴近市场,把“江山多娇”的推广力度再加大,应该这把尖刀可以呼应四石到七石的推广基础,让消费者既有吸引点,又有展开点。2005年,TOTO推出以陈慧琳为主打的“卫洗丽”,一句“你开始洗了吗?”结合电视广告的分镜头出现在所有的店面与杂志。可以说,陈慧琳的电视广告我一次也没看到,但每个镜头已很清晰地出现在我的眼前;TOTO每年一个的重要推广重点给我们留下的印象非常深刻,这个深刻的背后,源自他们对科技的执著与人性化的诉求。值得惊喜的是,鹰牌卫浴在2005年也推出了非常独特的6D数字化设计,然而我们只能通过上海展及有限的深圳、青岛等推广会展现,与TOTO覆盖专业杂志等的推广力度不可同日而语。2006年,我们应该借助新一代智洁釉“健康看得见”的概念进行较集中的传播,提升品牌的科技含金量,同时,也把我们节水、净音等概念有机传递。当然,再好的产品概念也离不开终端的产品展示与勤快的工地送板,这里就不重复了。三、市场推广与公关推广的作用与手段为什么要推广?我们推广什么?我们要推给谁?广告是广而告知,推广是推而广之,推广的目的只有两个,靠前是提升品牌,第二是提升销量。提升品牌对销量的提升必有帮助,而且,品牌提升后对利润的增加也有很大的帮助,没有品牌的销售往往就是走向薄利多销;而销售的提升,市场占有率的加大也是很好地传播加深了品牌的影响。过往的鹰牌是用出来的响当当的品牌,只要你用过,就知道鹰牌的好。鹰牌有什么好,我们总结起来就是三句话:1、质量好,品牌影响力大,鹰牌有31年的发展历史,首批中国品牌,连续八年代表中国参加世界的博罗尼亚陶瓷展,建国50周年成就展建材企业代表;2、企业有实力,广东靠前家海外上市的陶瓷企业,资金势力雄厚,技术力量雄厚,产能稳定,人才多;3、创新能力强,不断地创造新技术、新产品,设计自成一格,始终引领同业。我们要推广的,就是鹰牌的好处,对工程客户而言,鹰牌的品牌就是保证,是对工程甲方较大的保证,而扩大后的产能,又很充分地满足交货;对家装公司而言,鹰牌的品质,自成一格的设计风格,大气、成熟、稳重,新产品也不缺乏浪漫与时尚;对老百姓而言,选择鹰牌带来的满足感是其他品牌无法比拟的,而产品的质感也是确实能感受得到。央视带来了什么为什么要投放央视,投放央视带来什么?央视有两句名言,靠前,“心有多大,舞台有多大”,第二,“影响力营销”。这两句名言的基础是,全世界没有一个国家的媒体会象央视那样拥有的国家垄断资源而又能做广告。因为国外的电视台与商业电视台是严格分开的,商业电视台尽管收视率高,但不具有国家北京的权威性与影响力。而且,也没有任何一个国家的媒体可以向央视那样拥有13亿的国民作为播放对象。正是由于央视的独特政治背景与中国人口的支持,所以它成就了中国国内不少敢于冒险的品牌,包括蒙牛、步步高、统一润滑油。而在央视的营销理论中,它是较适合那些准备在销售业绩上蹿位的品牌,只要你准备好,借助一个时机,你就可以从老五变为老二甚至老一。2005年,鹰牌是作了充分的准备,包括3月的河源公司投产,6月的研发中心挂牌,6月前后的所有新产品排产,9月的北京启动。困扰鹰牌的几大结构矛盾都一定程度上得以改善。这个时候,央视为我们吹起了号角。从7月25日开始的四个多月里,鹰牌陶瓷、鹰牌卫浴、华鹏陶瓷先后在央视一到三套的黄金时间投放。董事总经理更出席了8月份央视举行的“2005中国家居品牌论坛”所有的专卖店、行业媒体都进行了辅助的宣传配合。央视的投放带来了渠道的信心、工程客户的信心,让鹰牌公司连续在9月、10月、11月创下2002年以来的销售较,同比增长在15%以上,并提前40天完成年度基本任务。社会公关推广与渠道公关推广本人在出席“2005中国危机公关与品牌形象建设论坛”上以《为危机公关找准辅助线》为题作了发言,在发言中,回顾了两年来鹰牌所做的公关事件。所谓辅助线,就是达到公关目的所利用的事件与方式。2003年12月25日的经销商年会,是新的管理团队接手以后,面对众多历史遗留问题而又未一一理顺或解决的时候的一次会议。这次会议的主要目的是重振经销商的信心,让经销商认识新的管理团队,了解我们的态度、决心与思路,会议是较好的辅助线,细节是决定辅助线好坏的关键。钟总以“痛定思痛”拉开了会议的序幕,管理团队以“光辉三十年,共创新天地”、“四轮驱动”、“四石联奏”为经销商指明了2004的市场推广思路。较令经销商们津津乐道的是当天的欢迎晚会,钟总为首的新一代管理层头戴圣诞帽在台上高歌《明天会更好》,一洗过去管理团队留下的生硬与距离感虽然这次年会没有新产品推出,但管理层的务实作风,“四石联奏”与“鹰牌光辉三十年,如金品质齐分享”的推广概念,还是得到大部分经销商的认可与赞赏。2004年,鹰牌公司在重塑品牌方面,扩大社会影响力方面还有几个比较典型的案例,包括支持广州申亚的三人篮球、“两城一心,心连亚运——陶都万人签名支持广州申亚事件、以及世界小姐关琦出鹏陶瓷广告模特等。这些事件,利用了广州申亚、中国陶瓷称秋交会开幕、世界小姐选美等辅助事件,在鹰牌二次腾飞较困难的时候,为企业赢得公众的关注与信心,为企业赢得改革与创新的时间。针对渠道的推广,2004年分别进行了“鹰牌杯”商用空间设计大赛与“鹰牌、华鹏杯”绿色新居设计大赛。2005年,进行了“七石”新品发布与各地的“设计与陶瓷”论坛或沙龙;“鹰牌卫浴新技术、新产品”的系列发布。经过信息的收集,这种以比赛或新产品发布方式的辅助线针对专业渠道的推广,依然是行之有效的方法,不然,很多设计师会停留在这样的一种感觉:鹰牌是好,但离我们太远。在组织或参加设计师的活动中,我发现佛山某陶瓷对设计师的沟通渗透是各品牌中较深入的,很多大牌的设计师的谈话中,都会自觉与不自觉地提到该品牌,提到他们专为设计师开发的玉晶石,提到他们的董事长亲自与深圳的知名设计师沟通,提到该企业为他们举办或支持的活动。开业促销与节日促销由于渠道的不断丰富,必然会出现新展厅落成的事件;同时,假日消费是当今市场的一个大趋势, 这就要求我们重视与做好开业促销与节日促销的推广。2004年五月,我们首先在沈阳举办了“真情服务在鹰牌”的活动,利用五一节,以点带面,牵起了鹰牌卫浴重塑品牌后终端推广的序幕;2004年尾,我们策动了“鹰牌卫浴羊城贺岁大行动”,提出“三店同贺,五重惊喜”的概念;2005年9月8日,借北京启动之机,我们举行了“鹰牌陶瓷、鹰牌卫浴北京市场战略启动仪式暨新产品发布”同时,进行可“设计与陶瓷”论坛与“激情鹰牌、激动北京”的连环答谢活动,包括“买百返十;每天真实惠,惊喜30天;新老客户同答谢;真情服务在鹰牌;报中自有黄金来”等内容,对两大市场零售的启动发挥了积极的作用。广告与户外广告推广品牌离不开广告,目前建材行业的广告主要集中在户外广告,因为受众多,传播时间长,尤其是建材市场的户外广告,更起到临门一脚的作用。本人对户外广告的理解是,资金不充分的,先满足专业市场,对真正买家有提醒及导向的作用。费用多一些的,可以考虑人流量大的位置,或集中投放公交车。重庆的王在灿女士,苏州的李云飞先生,都是户外广告投放的两大巨头。广州的傅老板、大连的陈总,都在公交车车身广告投放上投出气势,投得对手不敢望其后背。一些企业也采取过在重要的交通枢纽短时间投放大篇幅广告的手法,就是把别人一年的广告费集中在三个月内投放,而面积是别人的两到三倍,这是火力集中的有效办法,但操作也有一定的难度,信息捕捉很重要。西安张总利用建材市场前的围墙作出与别不同的广告,既节省又有气势,也是非常可取的。四、合理使用广告费有一种习惯,经销商根据销售业绩按比例支配广告费,一方面,一些经销商确实投入很大,不但广告费用花光了,还要寻求厂家的额外支持;另一方面,一些经销商并没有推广投放计划,只是到了年尾,业绩完成的差不多了,用不同的方式把广告费报销。广告界有一句名言,“我知道我的广告费有一半是浪费的,但不知道是哪一半。”经销商和厂家也知道存在着不合理的广告投放或推广方式,问题是在容忍与改变之间,并没有做好准备,拿定主意。2005年10月的时候,“江山多娇”推出,曾有区域负责销售的同志告诉我:为配合新产品上市,全场五折优惠,现正赶印单张与制作X架。我闻讯后赶紧制止说,新产品不是成熟产品,价格优惠与否老百姓并不知晓;新产品应该高开低走,对顾客强调新产品的特色与技术含金量,对零售顾客不能低价,但可以在中间渠道让利,刺激中间渠道的推广力度。同时,为配合新品上市,一些成熟或准备淡出市场的产品则应该尽可能降价让利,让消费者提高成交率。老百姓就是来看新东西与优惠的东西,尽管较终不一定消费这两端的产品,但整体的成交增加了。合理使用广告费的根本在于每个经销商能把握全局,制定年度的发展方略,分析竞争对手,寻找突破点,选择投放重点。目前我们存在的一个很大的推广问题是新产品上市推广力度不够。在房地产业与家电等行业,上市的推广是很明显的,尽管不是消费者,也知道这些企业的新品上市消息。相对而言,我们的新产品上市基本停留在店面的海报,如果顾客不来店里看,基本是不知道的。以鹰牌卫浴为例,目前只有“吉祥鸟”、“凯旋号”上市的时候做了为数不多的几篇软文在当地的大众媒体中刊发,个别大的区域会打一些节日促销的广告。大部分的经销商都仅仅把信息发布到展厅里,一条横幅或两张海报,消费者如果不来到鹰牌的展厅是无法知道这个信息的。其实软文的价格一般在2—5元/字,只要坚持,是一种性价比很好的媒体工具。对于大多数以工程为主的经销商,有一种比较节省的方式是可取的。靠前,是建立当地工程案例,因为公司的画册是针对全国,很多工程案例虽然有代表性,但在当地没有明显的影响,经销商可以在公司工程画册的基础上,制作针对当地的工程画册,把一些细节,通过照片或用户意见的方式表达,更有说服力。第二,是通过产品推广会与答谢晚宴的方式推动工程与家装。较近参与策划的温州海兴公司的周年答谢会就融合了新产品发布、新展厅开业与周年答谢的内容,取得较好的现场推广效果。第三,与家装公司结成很好的联盟,共用媒体资源。重庆德佛公司与重庆一线的家装公司建立非常密切的关系,她们就充分利用黄金周地产展家装公司参展及平时的促销,把鹰牌陶瓷与他们的报纸宣传捆绑起来,结合自身的户外广告,让他们喜欢推,容易推。归纳而言就是,1、制定年度的发展方略,明确诉求对象;2、分析竞争对手,寻找突破点,集中优势火力,选择适合自己的推广方式;3、与厂家紧密结合,使推广事半功倍;后记:兵无常法,水无长形。市场推广的手法与策略每天都在变化,但由于建材行业的独特性,我们未必要很先进的方法,很创新的招数,别人说,“招不怕旧,关键是有效”,通过盘点分析鹰牌或竞争对手的推广招数,对我们灵活运用是有帮助的,在这点上,鹰牌卫浴中心做得很细,他们精心编排了《鹰牌卫浴市场推广手册》,促进了我与部门同事的思考。案例是较有说服力的,但案例背后的背景情况与思路,案例所取得的效果,也是值得我们分析思考的。仅以此鹰牌视角的市场推广全攻略,作为献给广大销售人员、经销商朋友的新年礼物。

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